Дэвид Хенсли работал в таких компаниях, как McKinsey & Company, Lippincott, FutureBrand и другие – специалист по брендам мирового уровня. В его активе консультация и развитие таких всемирно известных брендов, как BMW, Alitalia, Lego, MasterCard, Nestle, Deutsche Telekom, Unilever, Aeroflot, Barclays, Allianz, British Airways, BP и многих других.
"Бренды, по сути – физические носители продуктов. Продукты, по сути – физические носители брендов. Поэтому, когда мы говорим о брендостроительстве, оно осуществляется не только за счёт коммуникации, не только за счёт правильного понимания потребителя, а, прежде всего, строится за счёт тех продуктов, которые под этим брендом создаются, продвигаются, покупаются .
Поэтому вот этот вечный вопрос: что важнее – продукт или бренд. По сути, вопрос, как: курица или яйцо? Как менеджер, как топ-менеджер или генеральный директор собственной компании, вы просто обязаны следить за тем, чтобы ваши бренды, продукты были в хорошей форме.
А как сделать так, чтобы ваши бренды не умирали, как сделать так чтобы ваши продукты приносили как можно больше прибыли, как сделать так чтобы продукты, которые вы разрабатываете, получали гарантированное место на полке, в кармане потребителя, вообще где угодно, в голове? Об этом мы сегодня кратко поговорим.
Что же такое инновации? Мне гораздо ближе то определение, который дал недавно ушедший от нас Стив Джобс, куда без этого, когда речь идёт об инновациях. Apple – это одна компания, которая за счёт своих продуктов производит больше, чем вся российская экономика вместе взятая.
Поэтому слова Стива Джобса являются наиболее понятными и интересными. Что такое инновации – это, по сути, разница между лидерами и последователями.
Исследования, которые были проведены организацией – ведущей организацией в Америке по определению качества продуктов – вот как они определяют, в чем разница между лидерами и последователями инноваций.
У лидеров – более 80% новых проектов. Проектов, которые связаны с запуском новых продуктов. А у последователей компаний – не более 50-60%. Все более интересная статистика по поводу успеха, успешного продукта.
Более интересная глобальная статистика говорит о том, что при умелом подходе к новым продуктам, 80% продуктов являются успешными в первый год . Один из самых успешных показателей – процент дохода, который получает компания от новых продуктов.
Посмотрите внимательно:
- плохие компании – у них 9% прибыли приходит от нового продукта ;
- у компаний, которые стали мастерами, показатель равен 38-40% ;
- компании, которые умело запускают продукты – получают более 40% прибыли .
Компания Procter&Gamble, которая является одним из лидеров с точки зрения инноваций, у которых весь бизнес построен на выпуске новых продуктов, ещё недавно имела показатель успеха выпуска новой продукции 30-40%, сейчас улучшен – 79,5%.
Есть новые продукты, которые являются новыми для рынка или для страны. Т.е. они могли бы выпускаться на конкретном рынке или в конкретной стране.
Мы понимаем, что в нашей стране потребитель очень падкий на слово "new", но очень часто кроме слова "new" у нас ничего нет. Да – у нас нет реально новых продуктов, идеи и поэтому мы играем в эту бесконечную историю с переодеванием. Это хорошо для костюмированных балов.
Вообще девушкам очень нравится переодеваться, но для продуктов очень частое переодевание не даёт дополнительных денег, но на него тратятся ресурсы. Лучше их потратить на какие-то смелые, дерзкие, умные продукты. Но это более рискованно и требует новых технологий, которыми не все владеют.
Сейчас мы поговорим о том, как создать действительно новый, смелый, дерзкий продукт, который позволит вам завоёвывать, перекраивать и создавать новые рынки. Как стать Apple, самой большой и сильной компанией в мире.
Несколько мифов об инновациях, о которых я бы хотел рассказать:
1. Это такая история креативных гениев, которая может быть связана со Стивом Джобсом. Это совершенно не так – это абсолютная работа, у которой есть свои роли, зоны ответственности. Ни один, даже самый идеальный гений ничего не может в одиночку, нужна команда.
Самое главное заблуждение – это то, что мы сидим над проектом и у нас рано или поздно что-нибудь получится. Ничего подобного. Для начала нам нужно научиться понимать маркетинг. Потому, что я сказал, что до половины прибыли можно получать в компании от выпуска новых продуктов. И вот это все – исходя из потребностей наших клиентов, из понимания нужд наших потребителей.
2. Ещё миф, что для инновации нужны креативные люди. Да, безусловно, нужны, но в меньшей степени, чем менеджеры. Те, кто могут работать чётко по графику, командная работа.
Поэтому, чтобы не быть многословными, мы начинаем со стратегии.
Она у нас появилась не так давно, когда мы стали действительно заниматься правильно инновациями. Такие понятия как: продуктовая арена, стратегическая арена инновации, платформа для инноваций – для нас были пустыми звуками. Мы вообще не понимали, что это такое.
А без стратегии вы не сможете успешно развиваться, даже если у вас есть тактика. Без стратегии вы никогда не достигните успеха. Тактику можно понимать, а стратегия должна быть постоянной. Если вы не понимаете, какие у вас цели, к чему стремитесь, вы никогда этой цели не достигните, если вы её не запланировали.
Может быть, случайным образом, но вероятность этого не велика. Чтобы это делать надёжно и правильно, нужно, прежде всего, иметь инновационную стратегию. И иметь стратегию управления инновациями компаниями.
Непосредственная моя должность немного необычная для вас – это нано-тренер по маркетингу. Я отвечаю не за операционный маркетинг компании, а за инновационный маркетинг. За обучение.
Т.е. я нахожу людей, которые хотят работать в нашей компании, и доучиваю их с помощью своих знаний или пригашенных преподавателей. Дальше – это бизнес-процесс. И для того, чтобы быть успешными и креативными, нужно отлаживать бизнес-процесс.
Сегодня люди создают инновации. Основная разница в том, что если настоящее более или менее неопределённо, то будущее совершенно определённо. Знания для этого нужны не старые, а новые.
Можно проецировать свои знания на то, что будет ценным в будущем. Пользователи, которые нужны для данного продукта, они только создаются.
Есть компании, которые были инновационными. Потом потерялись, стали неузнаваемыми. Но это – риски. Риски есть, иначе бы не пропадало 8 из 10 новых продуктов.
Отдельно хотелось бы поблагодарить организаторов. Доклады были интересными, сама организация мероприятия - на очень хорошем уровне".
Многим брендам уже недостаточно иметь один лейбл, и потому они выводят на рынок новые торговые сети под другими именами. Таким образом, мировым ритейлерам приходится постепенно осваивать новое направление в собственной работе – брендостроительство (если происходящее можно так назвать).
Стоит отметить, чаще всего все бренды от определенного ритейлера работают в одном сегменте.
У читателя должен возникнуть закономерный вопрос: зачем создавать несколько брендов, если по логике вещей они являются конкурентами между собой? В чем выгода такой политики ритейлера?
А на самом деле она есть! И сегодня из нашего обзора вы узнаете, в чем суть многоформатности мировых торговых гигантов, и какие известные бренды работают на самом деле под одним руководством.
1. Итак, конкуренция
Два бренда занимают бо льшую часть рынка, а потому способны завоевать больше клиентов. Результат очевиден: заработок ритейлера умножается вдвое, конкуренты со стороны автоматически уходят на задний план.
2. Активы
Еще один выгодный момент заключается в том, что таким образом корпорация наращивает свои активы, бизнес развивается динамично и растет уверенно.
3. Цены и ассортимент товара
Некоторые бренды решают создать дочернюю компанию, чтобы выровнять ценовую политику. Так, к примеру, дорогой лейбл может открыть еще одну марку уже с более доступными ценами, но при этом придерживаться стандартов качества.
Другое предприятие делает это для того, чтобы расширить свой ассортимент. Например, если бренд одежды выпускает исключительно вечерние и деловые наряды, имея репутацию в этом сегменте, то создав новую марку одежды, в ее магазинах можно выставлять одежду уже в другом стиле, к примеру, кэжуал.
Имея одновременно несколько предприятий под своим руководством, у ритейлера больше шансов овладеть рынком, и больше возможностей предлагать все новую продукцию. А значит, все более капризный с каждым годом клиент удовлетворен, а ритейлер имеет заработок, статус и репутацию. Проще говоря, производитель сам для себя создает возможность оперативно отвечать на все запросы рынка.
4. Маленькие города - новые горизонты
Чаще всего крупные бренды работают в крупных городах и мегаполисах. Маленькие города отстают в этом плане. И это - отличная почва для размышлений, вернее сказать, развития, коей грамотные корпорации сегодня не брезгуют.
5. Быстрая мода
Fast Fashion – быстрая мода нынче в фаворе, ведь тенденции переменчивы, и нескольких модных коллекций в год покупателям уже просто недостаточно. Регулярно выпуская новинки, производитель с завидной скоростью привлекает все больше новых покупателей.
Но зачем для этого создавать новую марку? Все очень просто: слишком часто быстрая мода сказывается на качестве изделий - оно ниже, чем у основного бренда. Но при этом и ценовая политика «быстрой марки» уже совсем другая.
Подводя итог, можно сказать, что основные причины, по которым компании продвигают на рынок одновременно несколько марок – это желание угодить каждой группе покупателей. Ведь зачастую способы достучаться до клиентов делятся на три категории - высокое качество, качество по доступной цене и самые низкие цены.
Известные бренды, продвигающие сопутствующие торговые марки
Известный концерн L"Oréal производит и продает косметику практически во всех странах мира.
Этому бренду принадлежит еще как минимум 25 марок, среди которых есть и довольно известные нам: Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, Lancôme, La Roche-Posay, Vichy, Redken, Maybelline, Garnier, Matrix, Kerastase и другие.
Как вы можете заметить, эти бренды имеют каждый свое направление: косметика люкс класса, аптечная косметика, премиум класс, эконом класс и даже профессиональная косметика.
Компания Лореаль занимает значительную часть косметического рынка и способна удовлетворить запросы людей разного уровня жизни и взглядов на мир.
Еще один лидер мирового рынка по направлению «потребительских товаров».
За период своей многолетней работы эта корпорация значительно расширилась, а первым шагом стал выкуп немецкой компании Wella.
Затем P&G успешно выкупил не менее популярный на сегодня Gillette.
Теперь оба лейбла принадлежат Procter & Gamble и продолжают успешно работать на мировом рынке, выводя концерн в лидеры сегмента.
Этот американский бренд владеет огромным количеством магазинов. GAP занимается продажей косметики, обуви и одежды, аксессуаров, парфюмерии, бижутерии, галантереи.
В 1983 году компания Gap выкупила бренд Banana Republic, а в 1994 году основала еще один лейбл – Old Navy.
На сегодня у крупнейшего ритейлера насчитывается более трех тысяч магазинов по всему миру. Ознакомиться с вы можете в нашем Каталоге интернет-магазинов.
и Versus
Люксовый бренд Versace знают все. Но мало кто в курсе, что существующая еще с 1989 года марка Versus – это «дочь» именитого лейбла. Это самостоятельный, независимый бренд, который отличается от модного дома Версаче демократическим подходом к ценам, а еще Versus выступает против шика и роскоши.
Имеет собственный интернет-магазин. Просмотрев коллекции, представленные в магазине, вы заметите, что эта марка делает упор на стиль кэжуал.
Оба лейбла работают на мировом рынке вполне удачно, и приносят своим владельцам неплохой доход.
Как видите, сегодня иметь под своим руководством несколько брендов одновременно – вполне нормальное явление. Для предприятий это выгодно, а для нас, шопоголиков, не так уж плохо.
Одним из самых тяжелых периодов для людей начинающих свое дело это придумать нечто такое, легкое, необходимое всем людям и чтобы оно осталось на века.
Но как показывает история, популярность знаменитых брендов произошла отнюдь не от хорошего брендинга, а от сложившихся обстоятельств.
Названиями знаменитых брендов становились названия местностей, имена и фамилии основателей, отражения их взглядов на мир в целом, религиозных верований и даже предпочтений в еде. Даже сама фортуна часто была замешена здесь
Вы должно быть помните логотип компании Apple
: это откусанное яблоко. Яблоко — это любимый фрукт Стива Джобса, основателя компании. Более трех месяцев тщательного поиска подходящего бренда он выбрал именно этот фрукт. Более полное название компании Apples Macintosh — это один из любимейших сортов яблок продаваемые в США.
Adobe Photoshop пожалуй самая известная программа на сегодняшний день. А сама компания Adobe была названа в честь одноименной реки Adobe Creek, которая текла за домом основателя компании Джона Ворнока. Неожиданно! Да не то слово
Название Coca-cola
происходит из самого содержимого напитка: три части растения коки
(из ее частей и делают наркотик кокаин) и одна часть орехового дерева колы
Оле Кирк Критиансен, основатель компании Lego
, создал это имя, соединив датские слова «играй» и «хорошо» (leg
и godt
). Изначально детали lego были деревянными, но они настолько стали популярными, что деревянные кубики превратились в пластмассовые, а идею их соединения и разъединения привез из Англии сын Критиансена. Легко выговариваемое даже совсем маленьким ребенком, это название запоминается мгновенно и навсегда - недаром страсть к конструктору нередко питают и взрослые.
Auchan
(hauts champs — высокие поля)- От французского языка обозначает названия местности, где родился сам основатель компании Жерар Мюлье, по-французски произносится как О Шам. В России же компании пришлось перерегистрироваться из-за особенности русского языка. Первоначально было Ошан, но так как буква «о» неударная и произносится как «а» в России компанию переименовали в Ашан. (если читать слово наоборот, то будет как нашА )
Компания Daewoo
была построена основателем Ким Ву Чонг (Kim Woo Chong). И он назвал свою компанию очень скромно, в переводе с корейского «Целая вселенная»
Название известной компании Google
возникла из слова Googol — это число со ста нулями, т.е 10 в 100 степени.
Название компании Hitachi
произошло от японского слова «Рассвет».
Компания HP (Hewlett-Packard)
- основатели Билл Хьюлетт и Дэйв Паккард решили бросить жребий, бросали монетку, чтобы решить, чье имя будет первым в названии. Как вы понимаете, выиграла ничья.
Intel
- Основатели Боб Нойс и Гордон Мур уже было решили назвать компанию Moore Noyce, но к сожалению, к тому времени уже существовала сеть отелей с таким же названием. В следствии чего они решили остановиться на сокращении от INT
egrated EL
ectronics. (Встроенная электроника)
LG
- первые буквы двух корейских брендов Lucky
и Goldstar
, которые решили объединится, и чтобы не было никому обидно, приписали первые свои буквы к новому логотипу.
Марка BMW
— является сокращением от Bayerische Motoren Werke AG
(Баварские моторостроительные заводы). Сам значек символизирует крутящийся пропеллер самолета, а сине-белый цвет относится к бело-голубому цвету флага Баварского государства.
Название компании Honda
берет свое начала от имяни основателя Soichiro Honda
Honeywell.
Известная компания IBM
берет свое название от сокращения International Business Machines.
Название «IKEA
» получила свое название от сокращения «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd», то есть имя основателя и название двух деревень, в которых он проживал.
Microsoft
- происходит от словосочетания MICROcomputer SOFTware. Изначально писалось, как Micro-Soft. Но со временем черточку убрали, из-за ненадобности.
Nike.
Американцы привыкли произносить как «Найки», хотя они сами признают что это произношение неправильно. По одной из версии компания названа в честь древней греческой богини победы Ники.
Nintendo - название которое составное из трех японских иероглифов «Nin-ten-do », которые переводится на русский язык как «небеса благословляющие тяжелую работу».
Nokia - компания которая начиналась, как деревообрабатывающий завод , разрослась до производства резиновых изделий в финском городе Nokia. Позже компания получила своё имя по названию местности, где Фредрик Идестам купил в 1868 году землю под свою вторую бумажную фабрику.
Поместье Нокиа известно с 1270-х годов, хотя первый документ с его упоминанием датируется 1505 годом. Нынешняя Нокиа - городок в 15 км от Тампере. Другое дело, что название самой местности, как считается, происходит от старинного финского слова nois, обозначавшее чёрного соболя, который когда-то водился в тех местах. Когда соболь исчез, это слово стало обозначать любого зверя с чёрным мехом.
Компания Sony появилась после военное время. И ко всему японскому у всего мира было крайнее недоверие. Компания долго ломала голову над названием, которое не ассоциировалось с чем то японским. В итоге компания назвалась «Sonus». Позже вошло имя Sony .
Philips
- компания которая получила название по фамилии своего создателя (как не удивительно), Фридриха Филипса и его сына Жерара, основавшего её в 1891 году в Эйндховене для производства лампочек.
Вообще слово yahoo
придумал Джонатан Свифт в книге «Путешествия Гулливера». Так звали отталкивающего, омерзительного человека. Основатели же «Yahoo!
» Джери Янг и Дэвид Фило выбрали это имя, потому что сами себя называли yahoo’ми Однако, сейчас название имеет более существенное основание и расшифровывается как Yet Another Hierarchical Officious Oracle.
Название Яндекс
образовано от сокращения Yet Another Indexer (еще один индексатор).
Рамблер или по английски Rambler
переводится как поводырь. Поводырь в мир интернета.
Неожиданные истории того, как появились всемирно известные компании. Узнавать и перечитывать истории создания мегабрендов — занятие увлекательное, познавательное и очень вдохновляющее. Часто примеры крупных компаний показывают, что начинались они, мягко говоря, неожиданно — производили непрофильные товары, делали случайные изобретения и, в общем, крутились, как могли.
Первой продукцией фирмы Sony были электрические рисоварки. Корейское экономическое чудо LG началось с производства зубного порошка.
Nokia , кроме бумаги, выпускали еще и галоши.
Toyota начали бизнес со швейных машин. И делают их до сих пор. Основатель IKEA Ингвар Кампрад начал свой бизнес с торговли спичками и мелкими товарами.
Фирма Sharp началась с производства «всегда острых» механических карандашей.
Легендарные самолеты Bombardier начались со снегоходов, которые производятся и в наши дни.
А вот автогигант BMW вначале специализировался на самолетах и двигателях для них.
Компания Nintendo выпускала игральные карты ручной работы «Hanafuda» (цветок).
Virgin Group Ричарда Бренсона выросла из маленького, никому не известного журнала для студентов.
Компания Samsung начинала с торговли бакалеей.
Sega делала игровые автоматы и кабинки для быстрого фотографирования.
Фирма Unilever производила два типа продуктов — мыло и маргарин.
Компания Lipton начиналась как обычная бакалейная лавка.
Philips & Co. на заре своей деятельности производили лампочки и радиоприемники. И делают их сейчас.
Компания Bonduelle занималась производством спирта.
Hugo Boss начинал с шитья формы для гестаповцев.
IBM , синий кит, до эры компьютеров производил счетно-аналитические машины, а также весы, сырорезки, перфорационные машины.
Зачастую даже самые заядлые поклонники тех или иных брендов не задумываются о том, какая история скрывается за ними. Так, к примеру, держа в руках iPhone от Apple, вряд ли нас посетит мысль о запретном плоде, а покупая в магазине баночку Coca-Cola, мы и не вспомним о составе шипучки. Посему, мы решили составить подборку из десяти известных марок, историю создания которых действительно интересно почитать.
Coca - Cola
Всем известна история аптекаря Джона Стит Пембертона, который в буквальном смысле жить не мог без создания различных химических растворов. В один прекрасный день, вдохновившись идеей производства нового тонизирующего напитка, он вывел состав, в основу которого вошли листья коки и орехи тропического дерева колы. Напиток, получивший название Coca-Cola, сначала продавался только через автомат в городской аптеке, а сейчас стоит на полках практически любого магазина.
Apple
История основания самого дорого бренда в мире не так проста и романтична, как может показаться на первый взгляд. До нас дошло сразу несколько версий. Так, по одной из них, название бренда, по задумке, являлось олицетворением запретного плода, которого хочется попробовать на вкус. По другой версии, основатель компании Стив Джобс решил дать компании именно такое название, потому что сидел на яблочной диете. Еще одна версия гласит, что таким образом компания могла появиться в телефоном справочнике на первом месте, обогнав в списке легендарного производителя игр Atari. А вот соучредитель Apple Стив Возняк утверждает, что все намного прозаичнее – такое название было выбрано из-за того, что в родных краях Джобса было много яблоневых садов.
Adidas
Существует версия, согласно которой, в одно время слово «addidas» было нарицательным и служило для обозначения любой спортивной одежды. Это слово в основном использовалось во франкоязычных странах Европы, а англоязычные обошло стороной. Не трудно тогда догадаться, откуда могло возникнуть название Adidas (различия всего в одной букве). Другие отмечают, что название взято из первых букв когда-то применяемого слогана "All Day I Dream About Sport" ("На протяжении всего дня мои мысли занимает спорт"). Однако более известная версия гласит, что некогда дружные братья Адольф и Рудольф Дасслеры основали собственную обувную фабрику, но после ссоры начали вести дела по отдельности. В результате, Адольф основал компанию Adidas (название было выбрано от сокращения имени «Ади»), а Рудольф – компанию Puma.
IKEA
С историей возникновения названия одной из крупнейших в мире торговых сетей по продаже мебели и товаров для дома все довольно просто, нежели в предыдущих трех случаях. IKEA расшифровывается как Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd, где первые два слова – это имя и фамилия основателя компании Ингара Кампрада, третье слово – название фермы, а четвертое – название пригорода, где он родился. Вот такая шифровка!
Amazon
Как рассказывал в интервью одному из зарубежных изданий основатель крупнейшего американского интернет-ритейлера Джефф Безос, компания названа в честь самой длиной реки в мире. Такое решение топ-менеджер объясняет тем, что он хотел сделать бизнес таким же огромным и могучим. Собственно, добиться этого ему практически удалось.
Etsy
История возникновения названия знаменитого интернет-магазина долгое время тщательно скрывалась, причем делалось это намеренно. Основатель компании Роб Калин впоследствии рассказал, что этимология слова кроется в итальянском словосочетании et si, которое буквально означает «о да». Так итальянцы выражают точку выражения наивысшего удовлетворения. Помимо всего прочего, это выражение очень часто можно услышать из уст героев любимого фильма Калина «Восемь с половиной» Федерико Феллини.
Lego
Lego за свою долгую 84-летнюю историю до сих пор не сдал позиции и является самым узнаваемым брендом в мире игрушек. Компания была основана в 1932 году столяром Оле Кирком Кристиансеном, который сам был родом из небольшого городка и до этого лишь производил стремянки и табуретки. Оле Кирк смог определиться с названием компании только спустя два года после ее основания. Тогда он объявил конкурс на лучшее название бренда и сам же в нем победил. Название компания получила от датского словосочетания «Leg godt», что означает «играть хорошо».
Nike
Один из самых популярных спортивных брендов и прямой конкурент Adidas своему названию обязан крылатой богине победы Нике. Именно ее, как гласит легенда, увидел во сне Джефф Джонсон, талантливый менеджер, который стоял у истоков компании. Изначально бренд Nike, основанный Филом Найтом, носил название Blue Ribbon Sports, но позднее был переименован.
Barbie
Легендарная кукла, который по сути уже 57 лет, названа в честь дочки основателей компании Mattel (производитель Barbie) Рут и Эллиот Хэндлеров – Барбары. Впервые идея создания куклы пришла в голову Рут, когда она увидела, как ее дочка играет с бумажными куклами, выглядящие как взрослые. Именно тогда она решила создать куклу, с помощью которой дети смогут в полной мере «играть во взрослых».
Starbucks
История основания знаменитой сети кофеен довольно прозаична: трое друзей учитель английского языка Джерри Болдуин, учитель истории Зев Зигал и писатель Гордон Боукер просто любили пить чай и кофе и решили открыть собственное заведение, в котором люди могли попробовать их лучшие образцы. Имя Starbucks было придумано в честь одного из персонажей романа Германа Мелвилла «Моби Дик». Речь идет о герое по имени Старбек, который очень часто пил кофе и практически не мог без него жить. Ну а сам интерьер сети также придерживается концепции морского стиля.
Перевод Бэллы Кодзоковой
